Управляем не ценой номера, а доходностью номерного фонда
Revenue Management отеля: цена размещения не задаётся сезоном или прайс-листом. У каждой даты свой спрос, у каждой категории своя эластичность, у каждого канала своя стоимость продажи.
- Цена меняется по данным, а не по календарю
- Occupancy, ADR и RevPAR в одном отчёте
- С 2014 года · 32 специалиста в штате
- Occupancy
- ADR
- RevPAR
- У каждой даты свой спрос.
- Пересчитываю цену, когда меняются данные.
- Смотрю на RevPAR, а не на загрузку.
Четырнадцать переменных на каждую дату
Прайс-лист описывает объект. Спрос описывает рынок. Мы работаем со вторым и пересчитываем цену тогда, когда меняются данные, а не когда наступает новый сезон.
Текущая загрузка
Сколько номеров на дату уже продано и сколько осталось.
Темп поступления бронирований
Быстрее или медленнее, чем обычно для этой даты и сезона.
Глубина бронирования
За сколько дней до заезда гости покупают эту дату.
Спрос на будущие даты
Поиски и запросы на даты, которые ещё не начали продаваться.
Стоимость конкурентов
Цены соседей в той же выдаче на те же даты.
Доступность конкурентного фонда
Если соседи распроданы, ваш номер стоит дороже.
День недели
Будни и выходные продаются разным гостям и по разной цене.
Событийность
Праздники, концерты, выставки и соревнования в городе.
Сезон и микросезон
Не только лето и зима, но и школьные каникулы, длинные выходные.
Структура набранных броней
Из каких каналов, по каким тарифам и с какой комиссией уже продана дата.
Категории номеров
У стандарта и люкса разная эластичность: двигаем их по-разному.
Длительность проживания
Минимальный срок и цена за ночь при длинном заезде.
Отмены
Доля отмен по каналам и тарифам, чтобы не держать пустые номера.
И связи между ними
Ни одна переменная не решает отдельно: цена складывается из всех сразу.
Одна цена на месяц против цены по спросу
Столбики показывают спрос по дням месяца: будни ниже, выходные и праздник выше. Переключите режим и посмотрите, как ведёт себя цена.
Одна цена весь месяц: в будни номера стоят пустыми, потому что для них дорого, а праздник раскуплен задолго до заезда, потому что для него дёшево. Объект теряет деньги дважды.
Цена по спросу: в будни тариф ниже и номера продаются, в выходные и праздник объект берёт цену, которую рынок готов принять. Пересчитываем её, когда меняются данные.
Схема, а не данные объекта.
Цель: не максимальная цена и не максимальная загрузка
Цель Revenue Management: максимальная доходность доступного номерного фонда. Поэтому смотрим на три цифры вместе и никогда на одну.
Загрузка
Какая доля номерного фонда продана. Сама по себе ничего не говорит о деньгах: её легко нарисовать скидкой.
- Считаем по датам и категориям
- Сравниваем с рынком, а не с прошлым годом
Средняя стоимость проданного номера
Показывает, насколько дорого объект продаёт то, что продал. Растёт вместе с падением загрузки, и наоборот.
- По каналам: прямые брони и агрегаторы
- С учётом скидок и комиссии
Выручка на доступный номер
Единственный показатель, который связывает загрузку и цену в один результат. По нему и оцениваем работу.
- Включает непроданные номера
- Главная цифра в отчёте
Revenue Management позволяет управлять продажами до возникновения проблемы, а не в последние дни перед заездом, когда остаётся только демпинговать.
Не нужно стремиться к 100% загрузке любой ценой
Полный объект по низкому тарифу зарабатывает меньше, чем неполный по правильному. Четыре ситуации, в которых загрузка обманывает.
Продан слишком рано
Если объект продан слишком рано, возможно, он продан слишком дёшево. Полная загрузка за два месяца до заезда почти всегда значит, что тариф был занижен.
Маржа ушла первым покупателям
Самые дешёвые номера разбирают те, кто купил бы и дороже. Последние даты продавать уже нечего.
Загрузка отстаёт от рынка
Проблема может быть не только в цене. Позиция на агрегаторах, условия брони и конверсия тоже тянут вниз.
Скидка лечит симптом
Снизить тариф значит терять деньги дважды: сначала на марже, потом на восстановлении ценового позиционирования.
Возможные причины, если загрузка отстаёт
Прежде чем трогать цену, проверяем всё, что стоит рядом с ней.
Управление доходностью на практике
Объекты, где цена и загрузка перешли под постоянное управление, а не считались по прайс-листу.
02Отели · OTAАкваград 4★ коммерческий департамент с нуля за один сезон: отдел продаж, работа с агрегаторами и revenue-менеджмент. +700% к объёму продаж.×6,8 рост по каналу
Здесь только относительные показатели: во сколько раз вырос канал, как изменились позиции и номерной фонд. Загрузку, тарифы и выручку объектов мы не публикуем: это коммерческая тайна собственника. Конкретные цифры показываем на встрече, по клиентам, которые дали согласие, и под NDA с вашей стороны.
Revenue Management отеля: как мы работаем
Прикинуть, сколько объект недополучает при том же номерном фонде, можно в калькуляторе дохода отеля. Все услуги кластера на странице маркетинга для отелей.
Revenue Management отеля начинается с тарифной сетки на год: сезоны, праздники, местные события, категории номеров и условия отмены. Но сетка только отправная точка. Дальше цена на каждую дату живёт своей жизнью: мы смотрим на темп бронирований, глубину продаж и цены конкурентов и двигаем тариф тогда, когда меняются данные.
Что входит в работу
- аудит текущих тарифов, каналов и истории продаж;
- тарифная архитектура: базовый тариф, невозвратный, с питанием, длительное проживание, пакеты;
- ограничения календаря: минимальный срок, закрытие заезда, стоп-продажи;
- динамическое ценообразование по 14 переменным;
- контроль Occupancy, ADR и RevPAR и отчёт каждые 2 недели.
Почему цена не живёт отдельно от каналов
Одна и та же ночь, проданная напрямую и через агрегатор, приносит объекту разные деньги. Поэтому revenue-менеджмент всегда смотрит и на структуру каналов: какую долю отдавать агрегаторам, какие тарифы держать только на своём сайте. В межсезонье к этому добавляется работа с другими сегментами спроса, она разобрана на странице про низкий сезон.
Когда одного revenue-менеджмента мало
Цена под контролем, но каналы, маркетинг и продажи по-прежнему живут отдельно друг от друга. Тогда коммерческие функции объекта собираются в одну систему: этим занимается внешний коммерческий департамент.
Частые вопросы о revenue management
Цена под контролем. Что дальше
Посчитаем потенциал доходности вашего фонда
Разберём тарифную сетку, глубину бронирования и структуру продаж и покажем, где объект отдаёт маржу.
- Начинаем с коммерческого аудита
- Ответим в течение рабочего дня
- Данные объекта остаются вашими
Разбор доходности
Коротко об объекте: номерной фонд, город, как сейчас устроены цены.